КЕЙС ПРО МУЖСКОЙ МАРКЕТИНГ
Пару дней назад в ленте TenChat всплыл запрос некой клиники на увеличение в аудитории доли клиентов мужчин. Мужчины мол платят больше, но посещают врача реже.
Я давно обратил внимание на "мужской вопрос". Особенно на реальную дискриминацию мужчин на всех уровнях.
Что касается медицины - это, на фоне очень серьёзных проблем с мужским здоровьем и фертильностью во всём мире, отсутствие государственных программ по здравоохранению для мужчин в СНГ. Отсутствие сети "Мужских консультаций". Почти полное отсутствие мужских клиник, ведь нельзя же серьёзно рассматривать под этим разрозненные частные кабинеты уролога в выкупленной квартире первого этажа жилого дома. Качество услуг, ассортимент и охват важны. Обычные же поликлиники приспособлены для женщин, начиная с атмосферы, ощущений, запаха, цвета, языка, подхода к обслуживанию. И я сейчас совсем не упоминаю общее неудобство отечественной медицины, которую пробьёт только целеустремлённые больные или очень усидчивые. И это будут не мужчины.
В разрезе маркетинга - всё выстраивается по умолчанию под женщин. Даже специализированные отделы мужской одежды. При этом сами разработчики (бизнесмены, маркетологи, дизайнеры) этого не осознают. И давайте честно, маркетологи и рекламисты, даже если по паспорту мужчины, в мужское большинство не всегда попадают… ;-) Язык рекламы, в основном, не для мужчин.
Исключения есть, ковбой Мальборо и водка Абсолют как то попали.
Так как увеличить количество мужчин среди клиентов?
1. Сначала спроси у аудитории! КастДев наше всё. Не думай за аудиторию - выясняй!
2. Проверяй гипотезы! КастДев наше всё. Пробуй, отвергай, переделывай!
3. Точное сегментирование. Мужчины не однородная аудитория. Для клиники может быть важно культурное различие, социальное положение, семейный статус, возраст, статус и особенности здоровья. И много другое. Только на вскидку можно найти десяток аудиторий требующих разного продукта, маркетинга и отношения.
4. При этом есть общие черты:
• Не любовь к долгим разговорам и проволочкам. Метафоры проще, язык чётче и суше.
• Общее пренебрежение к здоровью в культуре и "мужском кодексе". Нужно пропагандировать, разъяснять, консультировать, воспитывать и приучать.
• Ложный стыд, стеснение и боязнь специфических медицинских процедур. Нужно пропагандировать, разъяснять, консультировать, воспитывать и приучать.
• Табу на обсуждение тем интимного здоровья, секса, телесных проблем. Табу на обнажение, осмотр и т.п. Нужно пропагандировать, разъяснять, консультировать, воспитывать и приучать.
• Общая установка на точность, конкретность, целесообразность, быстрое и мгновенное решение. Подход "здесь и сейчас", "один визит", "одно окно".
• Общие мужские боли и болячки, мечталки и хотелки, понты и слабости. КастДев.
• Отрицательная мотивация не работает или работает плохо. Сделать упор на позитивных аспектах.
Продуктовые гипотезы:
1. Напрямую к мужчинам.
• Отдельный "мужской день".
• Месячник, например приуроченный к европейскому Ноябрю - месяцу мужского здоровья.
• Специальная программа страхования / обслуживания для мужчин.
• "Мужской клуб", как клуб клиентов, как метафора мужского отделения, как метафора страхового продукта или пакета медицинских услуг / маркетинга, брендирования.
• Отдельное мужской отделение клиники, физически выделенное помещение.
• Пит-стоп.
• Техосмотр в один день.
• Школа "Мужского здоровья", по возрастам от детей, до зрелых мужчин, золотого возраста.
• Продукты / страховка по хронометражу жизни: мальчик, подросток, юноша, мужчина / папа, седина / дед.
• Мужская линейка: Оптимист, Пессимист.
• Продукты / страховка по задачам / потребностям / аудитории: Мачо / тестостерон - потенция, фертильность, энергия, привлекательность, обаяние. Долгожитель / вечная молодость. Мощность / сила / здоровье / атлет.
2. Через мужчин.
• Особые программы / продукты - сын - отцу (Заботливый сын), отец - сыну (Лучший Папа).
3. Через женщин.
• Особые программы / продукты - заботливая мать, лучшая жена, дочь.
4. Через место.
• Продукты / услуги в коллаборации с учебными учреждениями или организациями.
Важно:
• Мужчины отдельная аудитория требующая отдельного внимания и подхода.
• Потребности, восприятие и ожидания мужчин отличаются.
• Подход к заботе о себе и своём здоровье у мужчин существенно отличается.
• Не предоставляя продукт или услугу настроенную на мужчин нельзя существенно поднять количество мужчин среди клиентов специфической отрасли.
На первый взгляд, наиболее лёгкий, быстрый и малозатратный подход - через женщин. Он эффективно решает тактическую задачу по увеличению доли мужчин в клиентском пуле клиники.
Юрий Сырцов,
meaning maker, director of narrative,
work skills trainer, consultant adviser,
creative state of mind trainer.
Ваше конкурентное преимущество.
ПОЗВОНИТЬ:
Skype: @sirtsov
Кризис менеджмент: 1. ДЕЙСТВУЙТЕ 2.ГОВОРИТЕ
Программа тренинга "Конструктивное поведение в конфликте".
Комментарии
Отправить комментарий